Åh, Karoline - Særudstilling på Brede Værk, Lyngby

25. maj - 23. september 2012

De store reklamekampagner

To store reklamekampagner så dagens lys i slutningen af 1950’erne. Det var ”Gris på Gaflen” og ”Mejerigtig Mad”. I 1958 udsendte Eksport Svineslagteriernes Salgsforening en brochure ”Mad til årstiden” til samtlige husstande i Danmark.

Det var en konkurrence, hvor deltagerne kunne besvare spørgsmål om familiens flæskeforbrug. Resultatet blev 75.000 besvarelser og over 100 opskrifter på flæskeretter.

Mejeriernes kampagne var om muligt endnu mere succesfuld. Den satte gang i salget af mejeriprodukter og lancerede Koen Karoline, der blev et af Danmarks mest kendte brands. Det var århusianeren Grete Rich, der blev koens moder, og legenden vil vide, at koen fik sine tern fordi, den i sin første udgave var klippet af Grete Richs køkkengardin.

Den 13. februar 1958 blev kampagnen officielt skudt i gang under sloganet: Mejerigtig mad til mejerimelige priser.

Velstand og Vellyst i 1960’erne

Arbejdsløsheden var historisk lav, og kvinden gjorde sig i stigende grad gældende på arbejdsmarkedet. 

Parcelhus, bil og tv blev mere og mere udbredt, og det var også i 60’erne, at de første charterturister rullede sydpå og kom hjem med ny inspiration og udfordrede smagsløg.

Danskerne fik smag for rødvin, ost, beatmusik og pornografi, men midt i denne udvikling gnavede frygten for krig, udslettelse, tilbageskridt og sult. I januar 1962 udsendte den danske regering ”Hvis krigen kommer”, en husstandsomdelt pjece, som gav oplysninger om hensigtsmæssig adfærd i tilfælde af atomkrig.

Karolines Køkken

Danske Mejeriers Fællesorganisation ansatte i 1962 to husholdningslærerinder. De fik til huse i et moderne og veludstyret forsøgskøkken i Sonnesgade i Århus. Karolines Køkken var født.

Der eksperimenteret med nye opskrifter, og der blev testet, hvordan mejeriprodukter reagerede på forskellige forhold som eksempelvis nedfrysning i de nye frysere, der efterhånden dukkede op i danskernes hjem.

Udbyttet af arbejdet i Karolines Køkken blev i første omgang en række opskrifter, der blev delt ud til danskerne i form af løsblade, der kunne sættes i samlemapper.

Opskrifterne blev siden samlet i kogebogen ”Det Bedste fra Karolines Køkken”, der udkom i 1972.

TV-kokke

Tv kom også til at spille en stadig større rolle, og de to tv-kokke Konrad og Aksel solgte under stor bevågenhed enorme mængder smør under parolen ”brug smør, det gør vi”.

Det nye danske køkken

1970’erne var et årti´, hvor danskerne længtes efter forandring. Vi havde fået øjnene op for verden omkring os, og rundt om i de danske køkkener udfordredes den traditionelle danske mad.

Kartoflen var stadig basis i dansk mad, men nu blev det mere og mere populært at servere kartoflerne friteret, stuvet, gratineret og ikke mindst bagt.

Ris og pasta vandt langsomt indpas hos danskerne, men det var ikke så udbredt, som det skulle blive i de følgende årtier.

Det bedste fra Karolines Køkken

Kogebogen var en opsamling af nogle af de mest populære opskrifter fra 1960’ernes mange løsblade. Bogen huskes nok mest for introduktionen af rejecocktailen i det danske køkken, men der blev også præsenteret en lang række franske retter med masser af danske oste.

Bogen var oprindeligt tænkt som et engangsforeteelse, men udviklede sig siden til et projekt, der kom til at tegne danskerne spisevaner i tre årtier.

Bladrer man igennem Det bedste fra Karolines Køkken, kan man se den ånd, der prægede 60’erne og 70’ernes danske køkken.

Opskrifterne i kogebogen var udviklet i løbet af 60’erne, men fik for alvor gennemslagskraft, da kogebogen udkom i 1972. Som alle Karolines Køkkens kogebøger er den udviklet til det bredest mulige udsnit af befolkningen, og kan som sådan bruges til at sige noget om sin tid.

Fattigfirserne

Oliekriserne og den efterfølgende økonomiske afmatning fortsatte ufortrødent med at præge Danmark i det der skulle blive kendt som ”fattigfirserne”. Arbejdsløsheden var støt stigende gennem 70´erne, og var i 1980 på over 200.000.

Ikke alt var krise

Trods krisen var der i Danmark en støt voksende middelklasse, der havde flere penge - men mindre tid, og færre faste kønsrollemønstre end i de foregående årtier. Mændene flyttede ind i køkkenerne, og begge køn manglede i et vist omfang tidligere tiders kulinariske opdragelse. 

I dette miljø ramte en af de mest effektive reklamekampagner de danske forbrugere som en bombe. I 1980 dumpede et hæfte ind ad brevsprækken hos alle danske husstande fra Nørrebro til Nørre Nebel. Heftet havde titlen ”Karolines Køkken” og var den første af de husstandsomdelte kogebøger, der skulle få så stor betydning for danskernes mad de næste to årtier.

Dengang i 1970’erne

I 1973 indtrådte Danmark i EF, det var resultatet af årtiers forsøg på at skabe internationale samarbejder, som kunne sikre Europa mod fremtidige krige og samtidig skabe gunstige forhold for handel.

I befolkningen var der en meget blandet holdning, og  stor modstand mod EF. I sidste ende vandt tilhængernes argumenter om billigere varer og nemmere eksportmuligheder, og 63,3 % stemte ja ved folkeafstemningen. 

Store dele af befolkning så lyst på fremtiden, men så kom den første oliekrise, der resulterede i stigende priser på stort set alt og generel økonomisk tilbagegang. Ved valget i 1973 blev en tredjedel af politikerne skiftet ud, og antallet af partier blev fordoblet fra fem til ti.

På hjemmefronten voksede andelen af kvinder på arbejdsmarkedet stadig, efterhånden som de yngre generationer indgik i arbejdsmarkedet på lige fod med mændene og husmodergenerationerne nåede pensionsalderen, og dermed forsvandt fra statistikkerne.

Fart på

1980’erne var et årti med fart på. Der blev i stigende grad sat fokus på, hvordan man kunne gøre madlavningen nemmere i en travl hverdag. Ordet fastfood blev brugt første gang på dansk i 1977, og udfoldede sin betydning i løbet af 80’erne med burger- og grillbarer i alle mindre og større byer.
  
I takt med at vi fik mere travlt, og masseproduktionen af fødevarer tog fart, ændrede danskernes spisevaner sig drastisk. Kyllingesteg hørte tidligere til søndagsmenuen, men I 1980’erne begyndte en masseproduktion af kyllinger – de såkaldte ”papkyllinger”.  I 1982 blev det til Lørdagskyllingen. Her lå kyllingestykker klar i en alufoliebakke – lige til at sætte i ovnen. Aldrig havde det været så let at servere kyllingesteg – og så helt uden at røre!

It og individer

1990’erne var individernes årti. Nu var fællesskabet i familien ikke længere helligt, og der kom flere og flere fraskilte og singler i Danmark. Der var flere, der satsede stærkt på sig selv, og vægtede deres studier, karrierer, fritidsinteresser og venner højere, end de forpligtelser et tæt dagligt samliv indebar. Et ord som selvrealisering dukkede frem som samlende begreb for fænomenet.

Danskernes verdenssyn i 1990’erne blev præget af informationssamfundets fremvækst. Nu blev Windows computere næsten allemandseje, og mobiltelefoner og internet blev væsentlige tilføjelser til danskernes dagligdag hen imod slutningen af årtiet.

Selviscenesættelse

I forlængelse af det voksende fokus på individet kom også et øget behov for selviscenesættelse. Et af de områder, hvor man kunne vise sig selv frem, var den mad man købte og tilberedte.

Økologien stormede frem, og i sommeren 1993 lancerede Superbrugsen en stor øko-kampagne, og der kom for alvor gang i salget. Faktisk overgik efterspørgslen udbuddet i tiden derefter.

Produktserier fra Karolines Køkken

Et andet begreb, der kunne afledes af den voksende individualisering var ”den hybride forbruger”. Det var dem, der en dag spiste sundt, en anden dag usundt, spiste fast food en dag og brugte timer i køkkenet i weekenden.

Til hverdag skulle det gå stærkt og smage godt, mens weekendmadlavningen blev brugt som selvrealisering. I 1991 blev Karolines Køkken fælles varemærke for en serie mejeriprodukter til madlavning. De første produkter var Mornay Saucen, der blev lanceret sammen med Sauce Naturel og revet ost til madlavning. Produkterne var tiltænkt den hurtige hverdagsmad, og sortimentet blev udvidet med tiden.

Det lette liv

I 1994 udgav Levnedsmiddelstyrelsen hæftet: Let nok. Hæftet indeholdt ideer til en sund og fedtfattig livsstil. Budskabet var ligetil, det handlede om at gøre noget ved fedtet: ”Skrab brødet og hæld stegefedtet af panden”.

Danskerne blev opmærksomme på, at fedtindholdet i kosten havde stor betydning for taljemålet. Det handlede om at vælge den fedtfattige løsning – når der skulle fløde i kaffen, ost på brødet, smør på rugbrødet, leverpostej i madpakken eller hakkekød til aftensmaden. Det skulle ikke bare være fedtfattigt, det skulle være magert!

Det magre kalkunkød – serveret som kødpålæg til frokost og som bøf til aftensmad, blev det store hit. Med kalkunkød fulgte salater – kreative salater, avancerede med grønsager og frugter, som blev mere og mere eksotiske.

Et mere kompliceret køkken

I løbet af 1990’erne kom der flere og flere produkter i kølediske og frysere i de danske supermarkeder, og mange specialbutikker begyndte at sælge eksotisk frugt, grønt til det internationale køkken.
Karolines Køkken er en glimrende kilde til danskernes ændrede madvaner.

Kogebøgerne udkom hvert tredje år fra 1980 til 2001. Opskrifterne blev gradvis mere fedtfattige, der kom flere og flere ingredienser, og det var ikke længere en kvalitet i sig selv, at retterne var internationale. Eksperimenter med ny mad og eksotiske og fremmede madkulturer var tilsyneladende blevet rutine

Kontaktinformation i forbindelse med udstillingen:
Museumsinspektør Bettina Buhl Blæsild, Dansk Landbrugsmuseum  T: 87 95 15 38 / 20 80 31 27 E: bb@gl-estrup.dk
Pressemedarbejder Marlene Ahrens T: 33473009 E: Marlene.Ahrens@natmus.dk
Museumsinspektør Anja Jørgensen, Frilandsmuseet T: 33473856 E: Anja.Jorgensen@natmus.dk